企业家财经 首页 综合 查看内容

品牌战略专家:卡萨帝案例的多重效应

2024-1-11 14:52| 发布者: CEO在线| 查看: 764| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 12月13日,由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办,《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝,高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。在研讨会主题分享环节, ...

12月13日,由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办,《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝,高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。在研讨会主题分享环节,著名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏发表了主题为《实践塑造真知——兼谈卡萨帝的案例价值》的演讲。

从他的演讲中,你将获得以下核心要点:

1. 大部分企业还处在所谓产品和渠道阶段,有的甚至以高价格哗众取宠,它们更多是“高端牌子”而非品牌。

2. 高端品牌一定是以战略为驱动,以消费者为中心的品牌。也就是说,只有消费者认可的品牌才叫高端品牌。

3. 卡萨帝案例正带来多重效应:品牌效应、经营创新效应、思想效应。它不但是全流程且不断迭代的高端品牌,还是经营上有重大的创新,并是在先进的思想体系引领下建设的高端品牌。

4. 卡萨帝是一个近年来高端品牌崛起的现象级案例,值得我们学界、传媒界和专业界去关注和研讨。

以下为段传敏的演讲整理(有删减):

非常高兴在美丽的下午来到美丽的杭州,以独具一格的形式在这样独具一格的空间举行这个特殊的研讨会!我谨代表主办单位热烈欢迎各位专家和媒体学者的到来,谢谢!

高端品牌实验室自成立以来,一直以研究作为核心的能力和重心,在过去两年推出了“高端品牌TOP100榜单”——卡萨帝也是被评为TOP100的“标杆领航高端品牌”;也即将推出国内首部18万字的《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》(2024年初出版)……在一系列研究中,我们同时希望和一批专家、媒体和学者,一起展开对案例的共创式研究。这是因为:一、中国企业的实践往往具有先导性,具有非常多的创造和创新价值;二、我们不是关起门来研究,而是深入企业内部,组合专家学者一起进行脑力激荡式的、共创式的研究。

我们认为,这对于中国的高端品牌成长有非常大的价值和推动作用:一方面,我们希望把他们的品牌故事传输到更多的地方,尤其是精英层面;另一方面,我们也希望理论界和实业界能够互相交互、互相影响,不断推动中国高端品牌的成长与壮大。目前,在世界范围之内,相对来说高端品牌理论还是比较空白,中国要走高质量发展之路,只是靠模仿别人是很难的,必须要走出自己的一条高端品牌发展之路。这时,很多先行者的价值就自然而然呈现出来了。在我心目中,卡萨帝是一个近年来高端品牌崛起的现象级案例,能够把一个传统的行业打造出这样高质量发展的标杆,本身是值得学界、传媒界和专业界关注和研讨。因此,我们也感谢卡萨帝能够开放这样的空间和积极的案例分享,供大家一起研讨和交流。我们也希望把卡萨帝的价值扩散到更多的范围和层面。

值此机会,我也想分享一些观察《实践塑造真知——兼谈卡萨帝的案例价值》。

关于我的介绍就不说了,写了很多本书,也研究了很多企业案例,未来将会继续研究更多企业成长和高端品牌的案例。

根据近年来的研究我们发现,中国虽然很多行业——如家电行业、汽车行业、手机行业、白酒行业等——都开始涌现了一股高端化浪潮,但在评选“高端品牌TOP100”时仍有很多困惑:

第一,有的牌子看起来价格很高——比如所谓一个冰淇淋可以卖50块钱,成功地引发了眼球效应,把价格作为一个重要的标签、作为差异化的手段来去吸睛、打造商业模式,它们是不是高端品牌?

第二,大部分企业还处在所谓产品和渠道阶段。比如一些定制型品牌,他们关心的就是怎么样触达消费者,怎么样促进销售。关于品牌层面的东西,似乎也没有怎么关注,这种处于产品和渠道阶段、没有直接影响C端消费者的高价品牌算不是高端品牌?

第三,很多企业十分注重业绩效应,有的有营收规模但没有利润,看起来做得很大却用亏损获得增量,获得所谓资本的青睐;有的是有利润、缺规模;有的有利润规模,但没有专业化的品牌管理。比如,我们也在探讨,茅台算不算高端品牌?茅台飞天算高端品牌,但茅台则未必,因为它还有茅台王子这样看起来很低价的品牌。因此,这里你会发现它有规模也有利润,但缺乏专业的品牌战略管理。

如果笼统概括,上述三个表现算是中国高端品牌高端化进程的组成部分;但如果细加研究,可能它们只是一个“高端牌子”。目前来讲大部分企业,70%企业可能都处在这个阶段。

什么是高端品牌?我们认为它一定是以战略为驱动,以消费者为中心、消费者认可的品牌。细分起来,高端品牌有几个效应:大多数企业都是追求“品牌效应”,但据我们的观察,还有“经营效应”和“思想效应”。

在“品牌效应”上,高端品牌有很强大的品牌号召力,有品牌价值,有消费者认可,也有在行业的地位等,虽然发展阶段不同,但在消费者心中扎下了根,有足够的品牌溢价。我们看到,卡萨帝作为高端品牌的拓荒者、孤勇者,具有全流程的运作体系。它是一个大众品牌向高端品牌转型升级的品牌,一个从企业“自定义”到“被(用户)定义”的品牌。它还是传统企业升级高端发展的样本,以及向物联网生态积极探索的先锋。今天的卡萨帝已经成为海尔智家一个强有力的存在,也在外部形成了强大的影响力。

在社会层面,卡萨帝的出现确实给消费者更多选择。对国家来说,高端品牌是强国重器,它比高端制造更具有价值。此外,高端品牌也是未来大国的“使者”,能让外国消费者花着钱接受我们的文化。

大多数的企业仅仅停留在“品牌效应”上,因为中国企业的风格是所谓闷声发大财,更愿意做人低调、做企业高调。关于更多外溢的形象部分是不愿意去做的。

卡萨帝案例还带来更多效应。比如在“经营效应”上,它的创新和自我颠覆、它的长期主义和战略、它向物联网世界的探索……你能看到,它的技术内核之上诸多的创新,以及理念和体系的先进性。就像今天,我们来到这样一个空间(卡萨帝用户打造的生态场景会所)就具有代表性。对于海尔智家卡萨帝总经理张(华)总而言,他带领我们来到这里,恰恰证明卡萨帝品牌运营上进入了全新境界——它关注的是用户,关注用户众创、关注用户生态。显然,卡萨帝和很多高端品牌有很大的不同——表现在思维方式上、理念上、体系上甚至组织上,在很多层面它都在进行强有力的探索。它所代表的从传统工业到互联网企业的转型升级,以用户为导向的经营理念和组织变革,以及用户共创和链接合约的超级用户思想等等,都是值得好好去研究的。

要知道,“以用户为中心”到组织、流程的全方位贯彻在很多行业是很难实现的。我最近刚出了一本书《定制家居 中国原创》,定制家居行业是有这样的能力(可以实现C2B模式),但在很多以B2C为模式的工业企业,转型和变革是极其困难的,因为它会驱使企业不断因消费者变化而创新迭代。在过去的17年,我们看到卡萨帝不断的自我革命,从高端产品引领、高端品牌引领到高端场景引领、再到生活方式引领……

在“思想效应”上,我们观察到,有的企业家有强有力的使命表达(如马斯克),有的企业家大大改善人类的生活(如乔布斯),也有的企业家贡献了世界性的管理思想(如杰克韦尔奇等)。具体到海尔智家的卡萨帝,则是思想引领型的高端品牌。

目前,张瑞敏先生的“人单合一”管理思想已经在世界范围内得到理论界和企业界的认可,在内部取得了验证和实效。这是中国企业家对世界思想的巨大贡献。因此,卡萨帝是先进的思想体系引领下的高端品牌,它背后的高端品牌战略思想体系都值得细加研究和总结。

因此,卡萨帝的案例价值在于,它不只是做出了一个有销量、有溢价的高端品牌,而且在经营创新和思想引领方面具有强大的外溢效应。不夸张地说,它在高端品牌运作的境界和层次上实现了遥遥领先。很多品牌还处在二维、三维世界,卡萨帝则进化到了五维世界。

今天,高端品牌实验室带领大家走进卡萨帝,举行“高端品牌大国智库研讨会”,是认为卡萨帝本身在高端品牌领域的示范价值,和大家一起不断深入案例现场,不断和媒体、学者、专家们共同讨论,认真做一些研究,把这些研究成果分享给社会和更多的企业。这种过程本身非常有意义。2024年,我们历时两年撰写的《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》会出版,我们和商界传媒集团一起来合作出版;未来,高端品牌实验室将继续加强对高端品牌主力阵容的研究,并不断向社会发布这些成果。

《来一段》出品人:段 传 敏

知名财经作家,战略营销观察家,《来一段》出品人,CCTV《大国品牌》栏目顾问,兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制:维意如何PK宜家》   《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》   《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
收藏 分享 邀请

相关分类

企业家财经 —— 关注财经,洞见未来

企业家在线旗下财经门户

粤ICP备14005920号-2

深圳市网赢天下科技有限公司 版权所有

手机:13509600266

Q Q:80874860

使用移动终端扫描二维码,获取更多资讯

返回顶部