史蒂夫·乔布斯“传位”几小时后，蒂姆·库克以苹果CEO的身份做的第一件事就是向员工发了一封邮件。

　　“苹果，一切都不会改变”，库克在邮件中如是写道，但是他做的怎样呢？

　　一次温柔的转型

　　库克用五年的时间来努力证明这一点，从某种程度上看，的确如此：苹果依然保持着“全球最有价值的公司”头衔，虽然对手(原来的谷歌现在的Alphabet)变得更加强劲；从某种程度上，又绝非如此：每一位员工在谈到库克这位运营管理者时，几乎清一色的都是赞许和表扬，而这似乎又和过去的苹果相反。

　　尖锐、犀利、高冷还锋芒毕露，乔布斯时期的苹果如果是一颗青苹果，那么库克时代的苹果则变得口感绵软、颜色艳丽——温吞、缓和、友善且平易近人。

　　库克在任的五年里，苹果的社会公众形象大幅提升。2014年库克公布自己同性恋身份为LGBT权益发声，2015年宣布捐赠个人所有资产做慈善事业，优化企业员工多元化结构，提高女性员工和少数族裔比例，提升海外供应链工作环境及员工待遇，开启环保回收业务大力投资能源工程……

　　是的，库克可能将“苹果”这个品牌打造得更加具有诱惑力——对于员工，它的企业文化更易接受，对于消费者，它的社会形象更加优良。

　　然而，这并不能弥补过去5年里苹果损失的一切。

　　一次得不偿失的转变

　　把控力，一个人对核心业务的操控力及毋庸置疑的决断魄力，苹果失去了“消费者并不知道自己想要的是什么，而我们要做的就是告诉他们你需要什么”的精髓。

　　“乔布斯时代苹果就像个小企业，所有重要决策都由他和几个相关的核心人员决定”，前苹果员工回忆说，“他讨厌用大企业的那一套行事”。事实证明的确如此，如今的苹果正在变得更“大企业”——员工人数从2011年的60400人直线上升至110000人，几乎是翻了一倍。

　　当然，业务的多元化注定会导致机构的增长，但如何防止出现冗余却不是一件容易事儿。有业内人士指出，这种增长的主要源是零售店以及新产品的研发机构。然而可笑的是，即便是小产品“设计团队人数也非常多”，而这是过去乔布斯的大忌。

　　库克，以缺乏产品敏锐度著称，更多地讲整个苹果的风格延续托付给了Jony Ive和Craig Federighi，无论是产品的设计到软件的开发，他并不会像乔布斯一样做主导，“但他会最终做决定权”。对此，当年参与了乔布斯禅位库克决策过程的Bryson Gardner认为，“库克把控的是团队构架”。

　　乔布斯一手缔造的iPhone，苹果曾经的辉煌支柱，如今也面临着销量下滑的危机；全球海外销量连续两季下滑，新产品Apple Watch的鸡肋身份，都为库克的五周年纪念日带来了一丝阴郁。

　　“看开点儿，史蒂夫死了，他不会再回来了。你不能还像原来那样想，日子还要继续”