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看李医生如何跨界3.5亿美金的网球顶级赛事IP创新营销?

2017-10-23 18:22| 发布者: 巨火传媒| 查看: 6061| 评论: 0

摘要:   Doctor Li李医生总经理夏文与两代网球天王(博格、费德勒)合影  上海劳力士大师赛,一场亚洲最顶级的网球赛事,随着费纳决在中国上海的首次上演,其火爆成都得到了全球空前的关注。这场决赛,万众瞩目,普通座 ...

  Doctor Li李医生总经理夏文与两代网球天王(博格、费德勒)合影

  上海劳力士大师赛,一场亚洲最顶级的网球赛事,随着费纳决在中国上海的首次上演,其火爆成都得到了全球空前的关注。这场决赛,万众瞩目,普通座位票被炒到上千元,包厢票更是炒到9000元,即便这样,仍然一票难求。在这项赛事进行的同时,作为大师赛护肤品唯一指定赞助商——DOCTOR LI澳洲李医生研究所出现在全球观众面前,让大家眼前一亮。为什么一个药妆品牌会出现在大师赛场?DOCTOR LI李医生品牌要做什么?

  费德勒:史上最伟大网球运动员。

  DOCTOR LI李医生品牌1995年进入中国,22年来,也伴随了70/80/90后3代消费者。最近两年,笔者发现,DOCTOR LI李医生品牌在电商、屈臣氏、商超和CS渠道进行了一次全新的变革,其产品包装和终端形象在与原有药妆的基础上,显得更专业、更年轻、更国际化。通过此次跨界网球文化所取得的成功,也使其品牌个性和辨识度越来越高,得到众多年轻消费者的关注和喜爱,在化妆品行业中,独具一格。

  DOCTOR LI品牌总监付兴国

  “通过不断执行聚焦策略,DOCTOR LI品牌将不断创造唯一性。从产品思维转到用户思维,打造品牌IP化个性特征,在消费者心智中形成独特的品牌高识别度和年轻化品牌印记”,见到DOCTOR LI李医生品牌总监付兴国说第一句话,就看出在新的消费形态和市场环境下,对品牌发展的创新性思考。

  创新性重新定位药妆,形成差异化、唯一性品牌定位——澳洲李医生研究所。在护肤品牌中切割药妆品牌,在药妆品牌中切割研究所品牌策略,从众多护肤品牌中跳跃出来,是整合全球资源的平台机构,也是专业的药妆品牌形象,差异化占位在中国药妆品牌领域的领先地位。

  随着消费者对专业、健康、时尚的关注,运动才健康,健康才更美的护肤哲学,让肌肤呈现健康美成为了DOCTOR LI李医生品牌追求的终极目标。

  “在互联网营销思维下,为DOCTOR LI李医生品牌注入鲜明的品牌文化识别基因,提升品牌格调,是我们最近几年思考品牌战略的出发点。网球文化相较与其他运动,具有激情活力的同时,因其专业的门槛和贵族运动基因,更具有了独特的品味格调、尊享的文化价值,与品牌所倡导的专业时尚、健康活力、国际化等不谋而合。”

  强IP网球视觉形象把DOCTOR LI李医生品牌人格化演绎,与消费者沟通容易产生好感和记忆度,把碎片化的网球形象信息凝聚成一种共性的鲜明个性印记,占据消费者脑海。在化妆品行业中成为唯一性、创新性的跨界链接,在众多嫁接娱乐文化的化妆品行业中独树一帜,开创性的搭建了DOCTOR LI李医生品牌的个性识别文化。

  DOCTOR LI产品体验官 浙江大学学霸 第22届中国大学生网球锦标赛女子双打冠军 彭馨谊

  DOCTOR LI产品体验官 美国康州威尔顿中学高二学生 网球队主力 Amber Li 李欣(16岁)

  首次在药妆品牌中运用黑白灰的极简视觉表达,通过点缀亮丽色彩的轻奢风,元素减少,构图不凌乱,传递药妆品牌的专业感和严谨感同时,视觉形象又独具一格。在这次大师赛亮相的大学生产品体验官和中国网球知名摄影师,生动自然的演绎了DOCTOR LI李医生品牌网球文化形象,提高品牌与网球赛事同步的热度。

  DOCTOR LI产品总监 路涛

  DOCTOR LI 李医生产品总监路涛认为:当今移动互联网时代,信息爆炸,内容过载,碎片化,广告效率下降。产品同质化严重,溢价难,渠道拓新难。品牌老化,品牌过剩,纳新难。占领不住用户心智,品牌信息无法突围而出。

  在这样的市场环境下,传统的以货为核心的产品思维必将往以人为核心的用户思维方向转变,此时,传统以价格和流量为主体的产品定位向以新技术和内容互动为主体的IP跨界定制产品定位转变势在必行。

  IP,是Intellectual Property的简称,普遍翻译为知识产权,我们定义为“有着独立人格魅力,并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群,用户的参与感最终转化为消费”。

  “IP化”本身已经成为一个全新的商业概念,好产品的终极目标不是畅销,而是“IP化”:有独立人格,有粉丝社群,有参与感,变现转化率高。

  路总说:DOCTOR LI 李医生的产品定位和开发正是基于当前市场环境和趋势。在DOCTOR LI 李医生未来三年品牌蓝图的规划下,从产品思维到用户思维,打造品牌IP化个性识别。

  DOCTOR LI 李医生是中国第一个产品定位毛孔管理的品牌,所有的肌肤问题都可以归结于毛孔问题,也是年轻肌肤最大的问题。 DOCTOR LI 李医生品牌提出年轻肌肤五大毛孔问题,针对不同的毛孔问题提出相对应的产品和解决方案。

  产品研发围绕黑头肌,痘痘肌,油田肌,干燥肌和毛孔粗大肌这五大毛孔问题展开。而DOCTOR LI 李医生的品牌产品结构又由毛孔管理产品和特殊功效型产品(特证产品)组成,如美白祛斑,防晒,脱毛等。这样的产品定位既符合少而精的爆品策略,又符合专业研究所药妆的品牌定位。

  “对于专研毛孔管理的深入护肤理论阐述和依据。DOCTOR LI 李医生则将其总结为“毛孔管理357法则”,即为:通过3种核心配方,针对5大毛孔问题,提出7种毛孔管理对策:深层清洁、调节角质代谢、皮脂净化调节、收敛毛孔、提亮肤色、补水保湿、修护祛痘。”

  三种核心成分为:澳洲茶树精油(控)、美国木瓜蛋白酶(焕)、法国东欧小蘑菇(收)。DOCTOR LI 李医生在全球范围内,搜寻有效解决毛孔问题的珍贵护肤成分,经由澳洲李医生研究所进行科学调配,最后运用到毛孔管理系列产品中,从而保证了专研毛孔管理的产品质量和效果。

  此次DOCTOR LI 李医生嫁接网球文化作为品牌识别个性基因是化妆品界的首创。而通过和亚洲最顶级的网球赛事—上海劳力士大师赛的合作,成为其未来三年的指定赞助商,则将产品的格调和品位提升到前所未有的高度。强IP网球视觉形象把DOCTOR LI 李医生品牌人格化演绎,与消费者沟通容易产生好感和记忆度,把碎片化的网球形象信息凝聚成一种共性的鲜明个性印记。另外,在产品包装上强调“运动后记得使用”的产品概念,进一步聚焦喜欢运动健康的顾客群体,让产品更有小众群体特征,符合个性化场景消费习惯。

  DOCTOR LI CS销售总监尹智勇

  DOCTOR LI 澳洲李医生研究所CS销售总监尹智勇认为:

  在多种现代销售渠道严重分流实体门店消费者的行业大背景下,消费者获取产品信息更加便捷,商品物流体系更加高效,这样的商业环境,在倒逼优秀实体门店不断进化和改革,提高服务质量,增加商品体验,保留畅销条码,淘汰滞销条码。

  2017年,李医生品牌基于电商渠道和屈臣氏渠道的零售数据,基于公司强力打造IP产品的战略方针,针对CS渠道提供了最具有市场影响力的几大类目商品,譬如在电商渠道和屈臣氏渠道已经做到全网销量第一的去黑头套装,在天猫已经做到类目销量第一的去角质凝露,尖刀策略让李医生品牌在高度竞争的市场环境中取得了优异成绩,获得了生存空间。而只销售畅销条码、精选消费者想要的商品,与各实体门店展开合作,是李医生品牌运作CS渠道的基本思路和策略。

  事实证明,畅销条码的提炼和放大效应,使得李医生品牌在CS渠道的运作奠定了坚实基础,随着李医生畅销条码策略的实施,短短三个月,其操作理念就获得了合肥美林美妆、洛阳色彩、遵义娇傲、漯河艾华氏、湘潭开美、宁波焕美妆园、温州七号店等一大批百强连锁店的认同和支持,福建浓妆淡抹和广西千千色也即将就李医生毛孔管理系列和男士系列产品展开深度合作。

  在李医生品牌进入中国市场22年之际,在公司实施IP产品战略的背景下,2017年我们与全球顶级网球赛事--上海劳力士大师赛签订了连续三年的赞助合作方案,成为中国化妆品行业第一家与国际顶级赛事合作的战略伙伴。基于此,我们打造了李医生第一批IP产品,未来将继续延伸,以毛孔管理产品为核心,以去黑头品类为尖刀,打造一个强大的IP产品矩阵。我们并将以此为契机,计划在2018年的上海劳力士大师赛期间,就李医生品牌CS渠道的运营策略召开经销商大会,向合作伙伴阐述李医生的品牌操作理念和市场运营方案以及IP产品开发方向,与全国优秀客户共同探讨中国药妆第一品牌的经营哲学及成功之道。


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