栏目 :《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼” 时间 :7月29日 地点 :北京 对谈主题 :高端品牌的产品修炼 主理人 :知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏 对谈嘉宾 :圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦 文字整理 :彭烨茵 编者按: 高端品牌实验室认为,产品修炼是高端品牌的基本功,也是高端品牌崛起的“元动力”所在。其推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》之“高端品牌的N项修炼”第3期邀请到圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦先生作为嘉宾。主理人、高端品牌实验室主任段传敏与之就“产品修炼”进行了深入对谈。以下是对谈内容的精华整理,特别分享给读者。 使命驱动 段传敏: 穆兆曦: 从1996年接触营销,到2000年创立优识营销学院,再到现在,23年来我已经涉足了将近47个行业、423家企业,积累了丰厚的营销实战经验。多年的营销服务生涯并没有磨平我的棱角,我对营销的热爱丝毫没有改变。面对动态改变的外部环境,我也在不断学习、研究、思考,并常常深入一线实战,时刻保持着“战斗”状态。 穆兆曦先生 2004年我加入圣元,面对的是较为完善的渠道、成形的团队;现在再战高端品牌“圣元元动力”则有很大差别——可谓有史以来最具挑战的项目:新的变量、新的客户群、新品类、没有名字、没有包装……一切都需要重新构建。并且,这一次要探索的是一个“无人区”——高端品牌,虽然其他行业有成功的案例,但高端品牌道路各不相同,只能借鉴不能复制。 虽然困难重重,其实充满机遇。我始终将“但问耕耘,莫问收获”铭记于心,自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤独的,但我依然充满信心。 段传敏: 圣元元动力是一个什么样的产品?它究竟有着什么样的魅力让你如此着迷——“明知山有虎,偏向虎山行”? 穆兆曦: 2020年,疫情爆发。病毒将许多免疫力低下、有基础病的中老年人带走了,张亮董事长和我一样,目睹了病毒对老年人的冲击,经历了几个中年好友的突然离去,内心震动不已,张亮董事长意识到健康对中老年群体的重要性。秉承关爱父母的初心,他决定在母婴赛道的企业定位上再辟战场。 众所周知,蛋白质是除水之外占比最大的成分,具有生理调节、提高身体能量、增强自身抵抗力的作用。如何让中老年群体减轻疾病带来的痛苦,甚至过得更为精彩,是一个巨大的社会问题。针对中老年群体打造的圣元元动力营养品填补了市场的空白。 段传敏: 7月29日,圣元元动力发布第二代产品,距离第一代产品发布仅4个月。为什么在这么短的时间内完成升级迭代? 穆兆曦: 正常来讲,营养品不应该这么快换新一代产品,因为这一类产品有相当高的安全和敏感属性。为什么还要坚持迭代升级?因为,打造高端品牌首先要修炼好产品。 第一代产品推出以来,我们收到了很多用户的意见,对于用户中肯、合理、具有建设性意义的建议,我们认真倾听,并采纳和改进。例如,用户提出产品的包装具有歧义:第一代产品的包装有奶花的元素,被很多人误认为牛奶,实际上,我们的产品是以蛋白质为基底的营养配方食品,基于此,第二代产品在包装上做出了调整。 除此之外,我们也积极采纳原料供应商的合理的建议。在与合作伙伴探讨、交流的过程中,他们提出了一些产品配料的建议,我们根据建议,进行了优化,丰富了产品的功效,以满足不同人群的需求。 独一无二 段传敏: 关于补充蛋白质的重要性,市场教育已经进行多年了,类似产品不少,圣元元动力怎么样做到独一无二呢? 穆兆曦: 圣元元动力新品上市发布会 穆兆曦先生发布新产品 段传敏: 在补充营养剂上,有粉、片、液等多种形态,为什么元动力选择瓶装液态的形式?这是出于什么样的考虑? 穆兆曦: 段传敏: 我注意到元动力产品的礼盒中,有检测、挂图、礼包,分别有什么用途? 穆兆曦: 段传敏: 据说,圣元元动力2.0产品很有科技含量,它体现在哪些方面? 穆兆曦: 抵达“尖叫” 段传敏: 据悉,1.0产品自上线后,客户满意度高达99.86%。既然满意率如此之高,为什么这么快进行迭代? 穆兆曦: 段传敏: 在这个项目上,您在产品和营销上花费的精力孰轻孰重?您是怎么分配的? 穆兆曦: 接到项目后,我做的第一件事情是市场调研,那时的我还没有入职。2022年3月到10月,我深入中老年群体,搜集了145个样本,通过走访、一对一访谈,了解该群体对蛋白饮产品的认知以及营养配方食品的使用情况,得出结论:中老年群体对蛋白饮的认知较低,且认为营养补充饮品存在口感差、效果不明显、操作困难等问题。 我和团队将这些调研成果,转化为具体的营销战略,把产品的品类定位为“蛋白元”,“蛋白元”中的“元”,既是元素的元,又是圣元的元,圣元的定义是“一个伟大的开始”,同样,人生的下半场可以更精彩。 品牌的名字经过几次头脑风暴后,定为“圣元元动力”,口号是“蛋白元动力,生命更精彩”,打造的是一种积极的人生价值观:人生的下半场不是没落的夕阳红,而是精彩的收尾。每个人都可以有尊严地老去,这种生命姿态正是我们追寻的。 圣元元动力新产品 段传敏: 穆兆曦: 我认为,好品牌+好产品+好渠道+好营销=好生意。 第一,好品牌。品牌传达的是企业价值观,产品则是有形的实物载体。品牌是形而上的,那么产品就是形而下的。因此,一个好的高端品牌,必须要有高尚的价值观、高远的立意。只有在好的价值观底层逻辑下衍生出来产品,才是好产品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基础上,圣元元动力开始向“老吾老以及人之老”的使命出发。我们会不断努力在这个方向上把产品做好; 第二,好产品。做高端品牌首先要打造一个高端产品,它表现为:1、产品的定位和立意必须高价值,给顾客带来高的价值感;2、严苛的品质法则,高标准的品控; 第三,好渠道。要找到优质的渠道商出售产品,服务消费者。 第四,好营销。包括推广、传播、口碑等等。 段传敏: 高端品牌实验室认为,产品修炼拥有三个层次:一、品质、功能和材料(强调我有什么);二、用户角度出发,着重解决痛点;三、低达尖叫,让用户口口相传。 听了穆总的介绍,我对圣元元动力高端品牌的探索信心倍增。这样一个小小的产品,背后有大量数据、调研的支撑。的确,高端品牌的建设不是从传播开始,不是从认知开始,而是从产品力开始。我想,以圣元为代表的新一代企业,他们正在做出新的表率和探索,以深刻的产品力,打造高端品牌的根基。相信,圣元元动力对于产品执着的信念,会穿越迷雾,最终抵达消费者的心里。 穆兆曦: |