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乌卡时代:产品化整装是装企摆脱困境,捅破千亿规模的关键吗?

2024-3-12 10:30| 发布者: CEO在线| 查看: 552| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 文\知者研究改革进入深水区,经济同样进入深水区。2023年中央经济工作会议分析当前经济形势,目前我国有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多,国内大循环存在堵点,外部环境的复杂性、严 ...

文\知者研究

改革进入深水区,经济同样进入深水区。2023年中央经济工作会议分析当前经济形势,目前我国有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多,国内大循环存在堵点,外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。

新闻工作者托马斯·弗里德曼提到:这种充满不确定性的复杂模糊的乌卡(VUCA)时代,是当今企业面临的无法回避,甚至无法被预测的挑战。(注:乌卡(VUCA)就是Volatile(易变)、Uncertain(不确定)、Complex(复杂)和Ambiguous(模糊)四个单词首字母的缩写)

乌卡时代如何依托中央经济会议策略“稳中求进、以进促稳、先立后破”的大框架,保持韧性,持续稳健向好发展成为装企不得不面对的议题。对装企有着长达十年关注和研究知者研究认为,创始人的发心决定了企业的存续和高度,也是撑过低谷期和跨越非连续性的源动力。

未来装企想要做大做强,必须扎根于百姓,真正服务好百姓。为此知者研究深度解析了这家凭良心做事,始终坚持做高性价比装修,逆势从四线走向全国的产品化整装企业——九根藤,也许能给其他装企带来一些启发。

一、九根藤创始人的发心:打造良心品牌,为消费者省钱

1、家装行业痛点

(1)家装行业口碑差

知者研究在《装修口碑怎么来》一书中提到,曾有业主一次性招来二十位“设计师”免费量房。为什么会出现这一幕?究其根本是家装企业口碑差,客户对报价、设计合理性、施工质量、材料质量等始终存疑。客户不够了解以上信息,本身处于“朦胧”状态,只能出此下策,择“优”选择。

但哪里清楚,装修套路多,低价签了,后续的增项坑也绕不过去,最后钱没少花,交付效果不如预期。家装行业口碑一般的根本原因是:行业效率低下,常年处于无序竞争状态;企业盈利能力不如人意,不重视口碑等。最终恶性循环,客户满意度持续走低。

(2)交付周期长,节点多

按照装饰属性,市场分为硬装和软装两大类,然而每一类都包含诸多细项,SKU数量陡增,以三居室为例,传统装修从进场到完工的整个SKU数量在900个左右。这就造成交付周期长,节点多。即使选中心仪装企,客户仍需跟不同材料商打交道,付出大量时间成本沟通,耗时耗力体验差。这些都会影响客户决策时效,决策周期越长,越纠结,变数越多。

2、创始人发心,为消费者省钱省心

(1)创始人早年经历

九根藤集团前身成立于1998年,位于湖湘文化的重要发源地——湘潭。创始人谭峰曾是记者,对1998抗洪救灾进行过报道。作为工人子弟,家里有几个孩子,条件不是很好,过得非常辛苦。如无意外,他可能会成为一名优秀的记者。见到同学耗光一家人积蓄,买房之后无钱装修,住进了精神病院;身边亲友装修周期长、效果差,影响生活;有人被装企高价低质装修套路,维权难;有人省吃俭用为装修,结果钱被卷跑,投诉无门。这些对他内心触动很大,于是坚定了创业决心:我要创办良心品牌,为消费者省钱!

在家人反对不解下,他辞去了月薪七八百被视为“金饭碗”的记者工作,下海做小工,月薪二百左右,干了一年多。2003年和哥哥一起成立仁和装饰,加上设计师一共三个人,最早推出120平23800的套餐,一年就干了200套房子。仅两年,客户翻番,需要装修的房子达到四百多套,但只有一个设计师,给配七台电脑也忙不过来。于是思考如何提高效率,把设计这块像制造行业一样进行了改造提效,研发产品,这是九根藤产品化最早的基本逻辑。他察觉产品化的潜力,在持续深耕十数年,走访了全国上千家企业之后,最终于2016年创立了九根藤,专注于为客户提供高性价比整装产品。

为何叫九根藤?九根藤是由九个志同道合的人一起创立,九也是数字之极,谭峰期望自己创办的装企,能把装修成本压到极限。根的意思是扎根于百姓,为百姓省钱;扎根于员工,让员工有更多归属感;扎根于生产制造业,提高生产制造业的产能和效能。藤是一种生活在悬崖边的植物,没有充足的养分,但藤所具备的吃苦、坚韧、团结的精神让九根藤像生长于悬崖的藤一样不断的创新、攀爬,在夹缝中努力生存。在参观了井冈山革命根据地以后,井冈山精神更坚定了谭峰创办九根藤的初心——利他心。

知者对九根藤的研究始于2017年,那时谭峰看到穆峰老师的《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论(第二版)》触动很大,随即邀请他考察公司,之后以书中的“人效,标准化,及降低对人的依赖”等模型、方法为指导创新和迭代产品。随着近年来多次深入走访调研,同管理层和员工深度沟通,越发确定企业家的心力,决定了企业的高度和深度。心力包含了认知、使命和价值观,是其撑过企业低潮期的关键源动力。

(2)产品严选,提供产品化整装方案

在源头严选产品,全部选用一线品牌,做供应链集成平台,是九根藤关键的破局点。其次,化零为整,九根藤以“给家装做减法,让家装更简单”这一理念,提供高质低价、确定性的产品化整装,解决客户面对繁多的SKU不知道怎么选、性价比低、装修过程繁琐等一切中间环节问题,提供从毛坯到拎包入住的一站式整体交付。

什么是产品化整装?要了解产品化整装,需要先清楚整装这一概念。知者研究认为整装完整的定义应是:装企根据客户的家整体需求将设计、人工、辅材、主材、定制、家具、软装、电器等装修要素产品化(部品集成一体化),以平方米、单空间或整体空间报价,并负责售前、售中、售后的整体服务,且合同责任主体唯一,最终为用户提供一个完整美好家的整体解决方案。

产品化整装是标准化和个性化的平衡。知者研究认为,整装的理想模式是:硬装+定制+零售=个性化整装设计100%落地,左边是供给组合,右边是用户需求,拆解之后整体运营表现为前端产品选择个性化,后端交付协同标准化。客户可以像购买汽车一样简单,个性化选配,一站式解决,省心省钱。

二、深度解析:九根藤发展模式和底层逻辑

《第一财经周刊》发布的城市分级榜显示,目前全国的三线城市有70个,人口在200万左右;四线城市90个,人口在100万左右;五线城市更多,129个。粗略估计,三、四、五线城市将会是一个人口2亿多的巨大市场,三、四线城市潜在消费能力巨大。

1、发展模式

(1)聚焦优势,定位刚需

人口往一二线城市扎堆,家装企业也往大城市扎堆。但一二线城市运营成本高,抗风险能力差,容易出现规模不经济;而县级市标准化产品需求度更高,运营成本低,发展潜力大。基于此九根藤立足根本,聚焦下沉刚需市场,为他们提供高质低价产品化整装。如在湘潭这个人口270万(2022年常住),GDP:2697亿元(2022年)四线城市,而湘潭单店整装2021年产值就达到了1.5亿,市占率10%,从侧面反应客户对其产品认可。

九根藤几十万起家,没有拿一分银行贷款和融资,对合作品牌的货款全部采用现金支付,这两年开始在全国快速扩张。其发展模式是先横向点状三四五线城市为主开店再纵向下沉到县城。通过找准核心人群定位,深耕下沉市场。当市占率达到预期之后,再向上牵引生长,扩大辐射范围和服务半径。

(2)组织力,保持市场竞争力

九根藤是以人为本的产品化整装驱动型装企。部品严选、全部大规模现金集采;迭代标准化产品减少设计预算的交易成本;数字化的ERP系统,把生产交付环节形成工业化的流水线生产控制整体系统,保证协同性的最高效率;熟人社区/社群运营形成口碑和传播,降低营销成本;最后通过自有工人的管家模式提升客户体验,塑造良好口碑。这些离不开组织力建设,如此才能保持市场竞争力。

(3)产品力,形成护城河

为了做极致产品化整装,九根藤前期做得很重,如打造极致供应链集成,省去中间所有环节,如总部将在每个省提供2-3个大型10000方城市中心仓,以提升交付效率,降低时间成本;自建定制工厂、门窗厂为产品化整装做配套等。没有强大的标准化和现金流管控能力,是很难同时兼顾做到这些的,而这正是九根藤从四线城市强势崛起的根本所在,只有聚焦自身优势,产品快速迭代,长板发挥到极致,才能形成护城河。

2、底层逻辑

(1)抓主要矛盾,让客户省心省钱

基于对三四线客户生活的洞察,希望“让装修像买车一样省心!”三四线客户整体生活压力较小,对生活满意度较高。但经济不及预期时,尤其以刚需为主的消费结构,客户会消费左移,即在一个“横坐标是价格,纵坐标是品质”坐标上,希望商品价格更低,但依然要求原先的商品品质。他们普遍热衷于和熟人之间比较,也更看重经济实用。

同样100平的品质整装其他装企做出来可能要18万,九根藤做出来只需要12万甚至更低,对刚需客户而言,没有比省6万块钱更划算了!为什么九根藤能做到?因为九根藤不是装修公司,是家装产品研发的供应链集成公司。九根藤将20%的运营成本变为8%的运营成本,有结构性优势。

九根藤产品化整装的另一个优势:所见即所得。客户可以像买汽车、吃火锅一样,菜单式选配,个性化服务,一站式解决,只需要对结果做出评判,而不需要关注过程,省心省力。

(2)打破传统渠道整装逻辑

很多装企名义上是整装,实际还是传统组货逻辑,部品大而全,谈单周期长,效率没有明显提升;好处是头部企业能做到一站式购齐,前端体验有所改善,但因为方案不是产品化的,各环节对人依赖度高,交付不确定性大,最终客户满意度低,装企回单率低。

九根藤打造供应链集成平台、建造自有工厂等,主打确定性和性价比,打破传统渠道整装逻辑,发挥产品化整装优势。厂店仓作为场景,保证三大确定性,即:①产品确定,整体解决方案效果和功能是确定的;②价格确定,一口价,0增项;③交付结果确定,保证装修结果和预期效果是一致的,样板间1:1还原。

(3)产品化整装,让家装更简单

比亚迪董事长王传福说:“品质最大的敌人就是变量,如何把变量干掉,最后给到客户的就是没有变量的产品。我们把原材料各种参差不齐的变量,通过我们聪明的设计、聪明的控制,通过小米+步枪的设备,最后做出一致性的产品。

九根藤以产品化整装为战略支点,定位于服务下沉市场的刚需经济型客户,战略聚焦于给sku做减法,极致标准化,击穿市场,通过全国连锁式共创店进行破局,做出的一致性产品,让家装更简单。正是基于特别容易复制这一大特点,顺势开启了全国快速扩张之路。

(4)全员营销,内部良性竞争

九根藤整装产品化程度高,对谈单人员的设计能力要求低,故此不同部门员工都可以拉客户,转化率高。全员营销,几乎不做广告,营销费用低,而同行业平均一个上门成本两三千元。九根藤2年经验的设计师,年接单上百单,月收入5-7万,当地房价五六千,接近一年一套房。钱给到位,员工自然干劲十足,主观能动性强,形成良性竞争。

企业人性化管理,会大胆启用年轻人,只要想赚钱、有拼劲,企业提供系统培训,帮助他们更好适应节奏,业绩达标,还可以提前休息。每年组织员工家属参观工厂,把优秀员工奖金直接发到其父母手上。部门有基金,不定期组织活动,让员工劳逸结合,员工对企业更有归属感、自豪感。

三、四线走向全国:如何将地域化优势转化为全国化竞争

基于相对完善的产品和运营体系,九根藤于2022年3月开启周边城市加盟,如四川、贵州、江西、湖南、广东、广西、湖北、安徽、浙江、福建等地。一年多时间,签约60家+,开业30家+,多个共创店成当地老大。预计未来三到五年,将下沉触达到每一个县城,至少发展1000家+门店,最终可能率先实现破千亿级规模。星星之火,已有燎原之势。九根藤如何将地域化优势转化为全国化竞争?知者研究认为离不开以下三点:

1、真让利消费者,用心打造口碑

(1)当地口碑,熟人市场转介绍

消费行为呈现新趋势,那就是为“爱”和“信任”买单。如之前火爆全网的董宇辉“小作文”事件,“丈母娘们”力挺董宇辉,引发舆论,群体行为的趋同,甚至影响了东方甄选地发展。基于个体经验地分享和“种草”,客户在熟人影响下,往往会偏向于某一品牌。要想客户主动去“种草”,那就离不开装企对口碑(IP)地打造。口碑(IP),正在成为装企的第一生产力。而九根藤真让利客户,为其省心省力,良好口碑自然容易建立。

(2)助力加盟商发展,重塑新形象

九根藤为加盟商提供店面设计、市场营销、管理者思维培训、员工能力培训,助力加盟商发展,增强竞争力,重塑新形象。如供应链,解决三个问题——总部大规模集采;定制工厂的复制;地采如水泥、红砖等。九根藤的快速报价系统,根据户型和面积快速报价;智能系统精准测算用材用工需求,杜绝材料浪费等不良现象;预算财务管理全透明化、信息化、现金流风险预警。产品化整装优势解决加盟商的一切后顾之忧,只需做好客户服务。

2、数智驱动,以客户价值为中心

(1)设计前置

通过大数据分析不同客户群体的住家生活需求和喜好风格,进行智能匹配,以客户需求、价值为中心,为不同客户提供个性化的装修方案和建议。九根藤自主研发第9代,一站式拎包入住的9s产品。提供15套风格,如同15款车型,不同风格分别有标配版和高配版(主材升级版,如瓷砖从800*800升级为750*1500)。总部产品研发周期由半年调整为3个月,6个展厅里有一个第10代产品样板间,而自主研发的第11代产品也已蓄势待发。

(2)价格确定

一口价,0增项。九根藤用户输入户型和面积,系统快速出标配价格,0增项,预算=决算。如9S整装产品120平13.98万。自有定制工厂专为整装做配套,硬装水电点位不限,满足刚需市场个性化功能性需求。

(3)选装简单

客户来了直接看样板间整装成品,然后可菜单式勾选软装、家具、家电等配置,价格会随选择直接增减,跟买车先选车型、再选配置是一个逻辑。提供从设计到施工、主材、家具、软装、家电等一站式购齐及个性化需求,客户无需自己对接多个厂家以及工人。

(4)施工可靠

九根藤斥重资,打造10000方城市中心仓、1500-2000方的仓储前置基地和配送队伍。直管工人,没有传统意义的工长,而是从以前的工长中挑选出优秀的人做质检,保证工艺标准的落实,拿底薪加提成。工人工资是公司直接发放的,按平米计算工资,简单高效。一定程度避免了工人因施工水平参差不齐造成的交付结果差异。

(5)全程可视

采用ERP系统,将pc端和客户端进行结合,对家装各个环节进行高效管控。对客户实现一键报价以及线上跨区域在线设计等服务。客户也能通过系统云监工,实时掌握装修进度。通过良性互动,反馈给系统,提升协同效率。

(6)售后无忧

把客户当朋友,做一家有温度的企业。验收合格之后,服务才真正开始,多重保障,让客户真正无忧。工程完工以后,会开具《售后服务卡》,客服会随时随地为客户提供售后服务,此外工作人员也会为售后保驾护航。由公司装修装饰项目质保2年,其中有防水项目如厨房、卫生间防渗漏工程、水电隐蔽工程,保修期为5年。

3、向上生长,打造行业高标准

九根藤核心团队是做材料出身,供应链的核心理念是集成化、规模化,而规模化的前提是标准化。知者研究认为,大家都做得到的是基础标准,超出同行的才叫服务。要从四线走向全国,实现规模化,就需要从产品、管理、服务、产业链四个维度标准化。

(1)产品标准化

产品标准化是快速复制的根本。产品标准化的前提是,设计标准化、部品集成标准化、施工工艺标准化、价格标准化、交付标准化。①九根藤设立产品研发部门,针对目标客户核心诉求做研发,在功能实现的基础上,用整体风格的一致性去调和户型面积及定制差异,实现设计标准化。②部品集成标准化就需要通过品类做加法,品牌做减法、精简SKU的方式,如九根藤一个品类只选一个品牌,几个SKU,实现部品集成标准化。③施工工艺标准化关键是对工人统一管理,保证标准落地。通过工艺标准化、施工个性化达成这种平衡。④价格标准化即整装产品价格范围是标准的、可控的。⑤交付标准化,项目去管家制,减少对人的依赖,实现样板间1:1还原。

(2)管理标准化

管理标准化是规模扩张的前提。通过模块化思路拆解整装产品,对不同板块进行标准化管理。①制定标准化体系规范和标准化管理流程。②让员工广泛参与标准化管理工作机制,贡献自己的经验和想法,持续优化。③内容描述的标准化,具有清晰、准确、完整、统一的准则。④各个应用系统的标准化管理,做好基础培训。⑤建立反馈机制,及时更新、修正标准化内容流程。

(3)服务标准化

服务标准化是口碑建设的保障。统一服务标准,如施工流程、施工要求。施工工艺客户看不见、看不懂,就需要规范施工,如对施工的操作流程、清洁、工人专业度、服务态度等进行约束和考量,改善客户的满意度。由于工人经验或者水平参差不齐,这就需要装企确立服务标准,通过系统给予培训、培养等支持,以达到标准化服务。

(4)产业链集成标准化

产业链集成标准化是提效的关键。整装产品的核心是“整”,内部组织的协调一致及各个部品地融合需要形成标准化,九根藤是少有的自有定制工厂的装企,给自己的产品化整装做配套,产品化标准程度高,从设计到生产施工都自主可控。部品集成选择有限的SKU,减少变量,增强确定性,一定程度实现了部品集成标准化。总部通过大数据来分析加盟商是产品不好、流量不行、还是管理低效、人员能力不足等问题,帮助解决具体问题,为加盟商提效赋能。

四、共创共赢:打造增量利益共同体

许多装企同仁都在强调信心比黄金贵,潜意识里是对行业未来不确定性的担忧。在经济增长乏力、信心不足情况下,量变到质变是极其痛苦的过程,各行各业都很卷。存量时代甚至限量时代下确定性显得尤为珍贵,所以装企要做符合人性、价值回归的事。

知者研究提过具有长期价值的装企模型:装企发展五要素(能力),即组织力、交付、产品、信息化、流量。另外,装企发展四变量(创始人、企业文化、发展节奏、红利期),决定了可持续性。

1、不盲目扩张,稳中求进

(1)扎根百姓,先有根,再有藤

立足最低点,争取最大期望值。九根藤创始人谭峰认为只有服务好客户,客户才不会找你麻烦,所以一开始的发心就是想办法为客户省钱省心,不能让客户为装企的低效和交付的不确定性买单。

产品好不好,自己说了不算,要客户来评判。谭峰多次阐述先有根,才有藤这一理念。九根藤高达60%的综合回单率离不开客户的支持,服务好客户就是扎根,从四线城市逆势增长,走向全国就是长藤。地域优势转变为全国化扩张的根本在于:以人为本,解决客户痛点、盲点、难点,让客户满意。真正的良心企业,员工怕它倒了,客户害怕它没了,所以会用实际行动去支持其发展。

(2)让利消费者,先立后破

增速很重要,客户口碑更重要。基于此,九根藤提出“20大项不限”。其中最典型的是不限水电点位,定制也是卧室窗户相对的那面墙不限面积、柜体可到顶,按需设计,满足用户个性化功能性需求。这种“不计较一城一地得失”的策略下,九根藤干十家可能有一两家增加1200元的成本。

知者研究认为,战略亏损能力有多强,未来就有多强的韧性。想要破除落后的思维方式和产品,就需要先立足根本,围绕“人”的需求,解决用户痛点,迈小步走长路,推动行业向更好发展。

2、供应链集成平台化,实现共创共赢

(1)为共创店赋能,共创共赢

共创店团队、管理、经营、交付等各板块能力参差不齐,九根藤总部会不遗余力通过自身优势赋能共创店,补齐共创店短板,打造增量利益共同体,实现共创共赢。如九根藤加盟商1000方的店,人员25人左右,就能快速复制总部能力做到两三千万年产值,每年实现盈利两三百万,正是基于总部强大的供应链、产品化整装等方面赋能。

(2)为厂家赋能,打通全国市场

增量市场持续走弱,存量时代市场竞争更激烈,装企以前的增长逻辑难以为继,总体规模未必会发生太大变化,但长期市场份额一定会重新配置。以贝壳美家为例,其收购圣都、爱空间,填补了贝壳一体三翼战略中最缺少的一环,即到店转化、效率提升、交付等。至于美的控股顾家,显然也是为了更多资源配置和运营空间。

单打独斗的时代已经过去,供应链集成平台化、智能化已成趋势。九根藤希望自有万平城市中心仓为同行赋能,帮助加盟商建设1500-2000方的仓储前置基地,扎根每个城市,以供应链集成优势从部品分级、采购等方面,极为高效的帮上游制造业去产能,提供更多便利,为高品质白牌提供机会,从另一个维度来实现资源高效配置。另外,助力厂家规模化生产的同时产生更大规模效益,不但稳住现有市场份额更能借此打通全国市场,实现规模化可持续增长。

(3)释放数据价值,打破行业壁垒

数字经济时代,千万不能忽略数据要素价值,跨行业不但打破行业壁垒实现破圈,更实现了数据互通融合,以此形成的优势互补,同时提升了品牌影响力。如国货联盟、酱香拿铁、超级个人董宇辉等等。大环境不确定性增加,未来跨行业数据要素协同融合的企业一定会越来越多。供应链端产生的数据,正是客户行为画像,对装企或者上下游相关企业而言有助于产品的调整研发。而跨行业合作,也许能促进新物种诞生。

3、胖东来和京东的结合体:九根藤

(1)九根藤现象

因为淋过雨,所以想为别人撑一把伞。九根藤的发展并非一帆风顺,也踩过坑,有过存亡危机。从2016年创立到2019年快速增长到近5亿规模然后果断收缩,如今产品化整装打磨基本成型,九根藤再一次站在了规模扩张的起点。可以这么说,九根藤是目前唯一全品类建仓,真正实现高性价比、单品牌、有限sku规模化集采,现金交易,与厂商深度绑定、从四线城市走向全国品牌的连锁装企。

为什么是九根藤?知者研究认为,创始团队的心力对企业的存续和发展起到了关键作用。回过头其实不难发现,九根藤有点像胖东来和京东的结合体,真正有益于老百姓的良心企业,一旦撑过了早期的艰难,随服务客户次数增多,好口碑会逐步建立;好口碑推动企业迅速发展,持续获利,员工待遇有了保障,会更用心做好服务,从而形成正循环。

(2)用心服务好客户

许多企业都在强调服务好客户。如何做好服务,怎样才算服务好了客户?这一点也许从胖东来和京东那里能看到答案。如京东,其创始人刘强东曾在公司内部规定:全国任何地方发生灾难,京东临近库房的管理者都无需汇报,即有权捐出库房里灾区所需要的物资。同时京东也会第一时间成立应急保障团队,确保救灾物资的专车专送。甘肃地震,京东响应速度一如既往的快。如胖东来,为了让客户快乐购物,把服务细化到方方面面,倡导员工去爱客户,企业也会给员工和客户细节的关怀。网友夸张评价:只有胖东来是亲妈,其他所有超市都是后妈。

前者主动承担社会责任,在灾难面前,以身作则救助老百姓,共渡难关;后者从无数细节着手,尊重人性,为客户用心服务。尽管这样做会增加成本,尽管他们的商品未必便宜,但老百姓心中有一杆称。他们在成本上投入的每一分钱,形成了自己的护城河

如今致力于为客户解决问题,让家装更简单,根在老百姓的装企九根藤,也在朝有益客户及社会的方向进化,未来会让更多人受益。相信付出都有回报,相信行业会变得更好,相信微小的变化会改变未来。最后这句话共勉:关关难过关关过,前路漫漫亦灿灿。


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